J/M onderzoek: Maakt commercie materialistisch?

J/M onderzoek: Maakt commercie materialistisch?

Is reclame slecht voor kinderen? Moeten ze beschermd worden tegen commercie? Hebben ouders nog wel grip op die, op hun kinderen gerichte, commerciële beïnvloeding? En aan welke eisen moet kinderreclame voldoen? Zeven deskundigen geven hun visie.

Is reclame slecht voor kinderen?

Hoogleraar Kind en Media Patti Valkenburg is er behoorlijk stellig over: reclame heeft allerlei negatieve effecten op kinderen. Volgens haar toont buitenlands onderzoek aan dat 'het veelvuldig blootstellen van kinderen aan commerciële tv kan leiden tot conflicten in het gezin, kinderen materialistischer kan maken, en bovendien ontevreden en ongelukkig.' Volgens Valkenburg kunnen jonge kinderen, zeker tot 5 jaar, reclame niet onderscheiden van andere informatie. Kinderen tussen de 5 en 8 jaar zijn al wel kritischer, maar nog steeds niet in staat om onderscheid te maken tussen fictie en werkelijkheid. Pas op de leeftijd van een jaar of 8 kunnen ze commercials doorzien en dringt de verkoopbedoeling door.

Toch is de slechte invloed van reclame op kinderen lang niet onomstotelijk bewezen. Naast (fervente) tegenstanders zijn er ook mensen die menen dat het allemaal wel meevalt. Het is niet verwonderlijk dat deze zijn te vinden in de reclamebranche.

Saskia Bolten van de Stuurgroep Reclame meent dat 'kinderen altijd om dingen vragen'. Zij wijst op een onderzoek waaruit blijkt dat ouders in Zweden (met een tv-reclameverbod voor kinderen) méér zeurgedrag van kinderen ervaren dan ouders in Spanje, waar reclame wel is toegestaan. Steun hiervoor komt uit onverdachte - wetenschappelijke - hoek. Peter Nikken: 'Zeuren is kinderen eigen. Behalve door reclame kan het ook door andere factoren worden veroorzaakt: een bepaald programma dat kinderen willen zien, een boekje dat voor de honderdste keer moet worden gelezen. Ook als er geen reclame zou zijn, wordt de opvoedingstaak van ouders er niet makkelijker op.'

Marieke Henselmans heeft dat aan den lijve ondervonden: 'Het beeld van zeurende kinderen wordt erg beïnvloed door die kleintjes in de supermarkt. Toen mijn middelste 2 jaar was, was hij dol op eten. Als hij geen koekje bij het brood, een stukje worst bij de slager of een plakje kaas bij de kaasboer kreeg, liep hij jankend als een sirene door de supermarkt. Dan zag je mensen denken: wat heeft dat kind? Knijpt die moeder soms?

Zo snel ze maar enig verstand hadden, ben ik dan ook een beroep op ze gaan doen. Van tevoren waarschuwen: we gaan nu naar de supermarkt, ik wil niet dat je overal om iets gaat zeuren. Die preventie werkt.'

Peter Nikken bevestigt dat de manier waarop ouders omgaan met media-boodschappen van cruciaal belang is. 'Het voorbeeld dat zij geven, de commentaren die zij leveren en de afspraken die zij maken zijn doorslaggevend.'

De reclamebranche vindt het onterecht dat de reclame overal de schuld van krijgt. 'Als kinderen verwende krengen zijn, dan heeft de reclame daar misschien een schepje bovenop gedaan, maar het waren dan toch al krengen,' aldus Saskia Bolten van de Stuurgroep Reclame.

Reclamevrouw Ida Philips vult aan: 'Er gaat veel verkeerd met kinderen, maar dat kun je niet allemaal op het conto van de reclame schrijven. Dan moet je ook kritiek hebben op hoe ouders en scholen met kinderen omgaan.' Haar mening dat 'reclame een stukje bij kan dragen aan het geluk van kinderen' zal overigens menigeen veel te ver gaan.

Moeten kinderen worden beschermd tegen commercie?

De Amerikaanse beroepsvereniging voor psychologen onderzoekt of in de beroepscode een artikel moet worden opgenomen dat psychologen hun kennis niet mogen misbruiken 'om kinderen vanuit commerciële motieven te misleiden of te exploiteren'. Ook in Zweden worden kinderen beschermd tegen commercie op de tv met een volledig verbod op reclame voor kinderen tot 12 jaar.

Marieke Henselmans vindt het 'een beetje slap om de oplossing te zoeken in het beperken van de reclame.' Ze denkt dat je deze zaken beter aan de consumentenkant - als ouder - kunt aanpakken. 'Thuis beperk ik het tv-kijken; daarmee beperk je automatisch ook de hoeveelheid reclame. Dat gaat al jaren goed.'

Ook Stichting De Kinderconsument vindt dat ouders dat zelf moeten bepalen. Directeur Bamber Delver: 'Je hebt het als ouder in de hand. Je hoeft niet te zwichten voor de commerciële druk. We leven nu eenmaal in een consumptiemaatschappij. Daarmee moeten we leren omgaan. Ouders zouden hun kinderen bewust kunnen maken van de werking van reclame. En ze bijbrengen dat ze geen spullen nodig hebben om "erbij te horen". We zouden kinderen kunnen leren geen kuddedier te worden.'

De reclamewereld wil - begrijpelijkerwijs - geen verbod op reclame voor kinderen tot 12 jaar. 'Je moet niet de boodschapper doodschieten.' Reclamemakers moeten zich houden aan de Nederlandse Reclame Code, door de branche zelf opgesteld. De twintig algemene regels bepalen onder meer dat reclame niet misleidend, grievend of discriminerend mag zijn. Voor kinderreclame zijn extra regels opgenomen (zie kader pag. 21). Sommige reclamebureaus zijn strenger dan de code. Zo voert Tico & Kico geen campagne voor producten waarvan ze niet willen dat hun eigen kinderen die zouden consumeren. 'Voorbeelden? Zoete drankjes waarin een beetje alcohol zit, roken, dingen die aanzetten tot geweld, agressie of pesten,' legt Ida Philips uit.

'Het systeem van zelfregulering door de branche werkt goed,' meent Saskia Bolten, woordvoerder van de Stuurgroep Reclame. 'Als er reclame aangeboden wordt die in strijd is met de code, weigeren de media het vaak al bij voorbaat. En als er al eens een reclame doorheen glipt, omdat het reclamebureau even heel creatief was en de media even zaten te slapen, dan kan er nog altijd een klacht worden ingediend bij de de Reclame Code Commissie (RCC) zodat die er een oordeel over kan geven.'

Gek genoeg - althans in het licht van alle commotie rondom kinderreclame - wordt er bij deze commissie nauwelijks over geklaagd. Als er al klachten zijn, betreffen die reclame voor volwassenen die op een kindertijdstip, bijvoorbeeld rond Sesamstraat, worden uitgezonden.

Dat komt misschien omdat de irritatie zich richt op andere vormen van commercie dan tv-reclame, zoals sponsoring of sluikreclame. Maar ook bij het Commissariaat voor de Media zijn hiervan geen zaken bekend. 'In de Mediawet staat expliciet dat programma's bestemd voor kinderen onder de 12 jaar niet gesponsord mogen worden en ook geen reclame-uitingen mogen bevatten. Ik kan mij niet herinneren dat wij ooit een zaak hebben gehad die betrekking had op ongeoorloofde commerciële beïnvloeding van kinderen in de media. De enige klachten die wij krijgen gaan over programma's of onderdelen van programma's die te vroeg worden uitgezonden,' vertelt voorlichter Gerard van Emous van het Commissariaat.

Hebben ouders nog grip op de commercie?

'Dat lijkt me wel. Zo ervaar ik het zelf ook als moeder van drie kinderen,' beaamt Marieke Henselmans. 'Je hebt als ouder zelf in de hand of iets uitgroeit tot een conflict of niet.'

Peter Nikken citeert uit Europees onderzoek, waaruit blijkt dat ouders zich helemaal niet zoveel zorgen maken over de slechte effecten van reclame. Ouders, school, vriendjes en andere familieleden hebben meer invloed op het leven van hun kinderen dan tv-reclame, dat op de vijfde plaats komt (Advertising Education Forum). Ouders zijn bezorgder over mogelijke andere gevolgen van tv-kijken zoals angsteffecten, gewelddadig gedrag en slechte leerprestaties (onderzoek van LIL, 1995).

De Stuurgroep Reclame is erg in haar nopjes met onze onderzoeksbevinding. Het sluit aan bij haar officiële standpunt dat ouders als eerste verantwoordelijk zijn voor het aankoopgedrag van hun kinderen. 'Als ouders die verantwoordelijkheid blijkbaar ook oppikken, zijn we het met elkaar eens.'

Aan welke eisen moet kinderreclame voldoen?

'Het is natuurlijk de natte droom van iedere marketeer dat kinderen naar aanleiding van een commercial hun ouders chanteren.' Deze stelling viel in december 2000 in De Telegraaf te lezen.

Ida Philips vindt dat wat bot omschreven, maar ook haar gaat het er uiteindelijk om te verkopen. 'Onze droom is dat ouders, die stiekem al zin hadden in een bepaald product maar door rationele argumenten werden tegengehouden, door het aandringen van hun kinderen over de drempel worden getrokken.'

Om te weten te komen hoe ze dat het beste kunnen bereiken, wordt veel marktonderzoek gedaan, ook bij kinderen. Philips: 'Vaak is dat kwalitatief onderzoek: een uitgebreid gesprek met kinderen waarin ze heel ontspannen kunnen vertellen wat hun boeit. Ook laten we kinderen wel tekeningen maken over een onderwerp: wat denken of voelen ze bij een product? Soms krijgen ze concept-spotjes te zien of stukjes muziek te horen, om te kijken hoe ze daarop reageren.' Hun reacties zeggen iets over het mogelijke succes van de reclame. 'Kinderen moeten niet zeggen dat ze iets "leuk" vinden. Dan hebben we een probleem. Leuk is het absolute minimum. Ze moeten dolenthousiast zijn.'

Goede kinderreclame moet volgens Philips zeker ook de ouders aanspreken. 'Als je je teveel op het kind richt, voelen ouders zich niet betrokken bij het product.' Het gezin is de laatste jaren weer hechter geworden, constateert zij. 'Ouders willen zich weer heel sterk relateren aan hun kinderen en meer in hen investeren. Je ziet meer interactie.'

En natuurlijk moet een reclameboodschap inspelen op wat een kind bezighoudt. Dat is overigens minder eenvoudig dan gedacht.

Zo verveelt slapstickachtige humor al snel en kleine kinderen in hun thuissituatie scoren niet echt, weet Philips. Kinderen kijken vooruit en willen snel groot worden. Ze zien liever iets grotere kinderen die net iets meer mogen van hun ouders. Naar jongens wordt trouwens nog steeds meer opgekeken dan naar meisjes. Trots is Philips op de promotiecampagne die Tico & Kico heeft opgezet voor Arke-reizen. 'Daarbij zijn we er - samen met de opdrachtgever - in geslaagd de principes van de nieuwe familie helemaal uit te werken en een herdefiniëring te maken van het begrip familiereizen. Dat heeft geleid tot een nieuwe gids gericht op het hele gezin, dat met elkaar de vakantie-beslissingen neemt.'

Bamber Delver van de stichting De Kinderconsument is overigens fel gekant tegen marktonderzoek bij kinderen. 'Ze worden louter gezien als markttarget. Maar kinderen zijn mensen en horen geen schietschijf voor de commercie te zijn. In plaats van marktonderzoek zouden ze eerlijke productinformatie moeten krijgen, zodat ze kritisch en bewust kunnen kiezen.'

De zeven deskundigen

Peter Nikken, onderzoeker reclame en kinderen Stichting Jeugdinformatie Nederland.
Prisca Ancion, directeur van de Stichting Reclame Code.
Saskia Bolten, woordvoerder van de Stuurgroep Reclame.
Ida Philips, managing partner van kinderreclamebureau Tico & Kico.
Bamber Delver, directeur Stichting De Kinderconsument.
Marieke Henselmans, onder meer schrijver van het boek Consuminderen met kinderen.
Gerard van Emous,voorlichter van het Commissariaat voor de Media.

De regels

Voor kinderreclame gelden speciale regels. De belangrijkste zijn:

  • Er moet rekening worden gehouden met het bevattingsvermogen en het verwachtingspatroon van kleine kinderen.
  • Er mag niet meer worden beloofd dat men kan nakomen en er mogen geen gevaarlijke situaties worden getoond.

Leren consumeren

Het onderwijs zou in de omgang met commercie ook een rol kunnen spelen. Om kinderen weerbaar te maken tegen alle op hen gerichte beïnvloedingspogingen wordt in het Vlaamse Onderwijs consumentenopvoeding op school gegeven. Basisschoolleerlingen leren er 'consumentenvaardigheden': hoe ze verantwoord producten moeten kiezen, keuren, kopen en gebruiken.

In Nederland wil ook De Kinder­consument heel graag projecten in die richting (laten) ontwikkelen. 'Kinderen moeten serieus genomen worden als ervaringsdeskundigen die het recht hebben zich te ontwikkelen als kritische en bewuste consumenten.'

Door: | 5-11-2010

Meer artikelen uit ons netwerk


Gerelateerde artikelen

Tips van de redactie